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                  神經科學告訴你:如何培養用戶習慣?

                  發表于 討論求助 2021-10-25 12:25:51

                  出口推廣

                  互聯網商業日臻成熟,決定產品生死的不是“用戶總量”而是“習慣用戶的總量”,這已成共識。

                  那么問題來了,我們連培養自己的習慣都已是個大難題了(通常是好習慣),何況還要培養他人——用戶的習慣?

                  我們不妨回顧下自身曾放棄過的諸多“堅持”:早睡早起、跑步健身,睡前閱讀、鋼琴吉他……

                  培養習慣之難,難于上青天

                  然而,慶幸的是,腦神經科學的進展已經能給到我們廣大運營人、產品人一些科學的驅動“用戶習慣”的思路了。

                  那么,在掌握科學的改變或培養用戶習慣之前,我們就要先設法弄明白“習慣”的形成機制。

                  一、明白習慣的形成機制(腦神經學)

                  習慣人人皆有,習慣無處不在。

                  比如,習慣了“橫向”閱讀書籍的我們,如果突然閱讀“豎向”的港臺書籍(下圖)可能會非常的不適應:閱讀速度減慢,專注力下降,別說“一目十行”,就連“十目一行”都未必能做到。

                  但港澳臺同胞們就不存在這個問題,他們習慣了。

                  又或者,讓你一邊說笑話一邊脫褲子問題不大,但如果讓你先脫另一個褲腿(跟平時習慣相反的順序),同時再講笑話……一不小心可能摔成個笑話。

                  這就是人腦“習慣”的生物學價值:

                  讓我們識別一套有價值的行為模式,進而演變成能夠下意識執行的自動程序,即大腦無需再次“參與”,從而釋放出更多的精力專注其他新事物。

                  是的,大腦的運作也符合“效用最大化”的經濟學模型

                  假如大腦缺乏“塑造習慣”的能力,那么永遠沒有人能夠學會開車,甚至沒有人能夠學會用筷子……

                  當然,習慣并非習性,它不是與生俱來,而是基于我們“趨利避害”的特性以及外部環境逐漸“塑造”而成的。

                  值得一提的是,這里說的“趨利避害”更多的是從我們原始人祖先的視角來看,而非當下。

                  幾百年的時間還不足以讓人類的大腦進化成適應工業社會的大腦。

                  比如,“紅燈停綠燈行”就是個典型的后天習慣,能確保我們安全的過馬路。但要黑猩猩過馬路,它可不理會那么多了,哪怕紅綠燈的標識改成“香蕉”圖案亦然。

                  那么,“習慣”這個最大的“人腦節能神器”究竟是如何形成的,是否有規律可供我們研究,駕馭呢?

                  根據生物神經學、社會心理學家們在眾多領域的“習慣行為”研究,得出了一個結論,形成“習慣”必須包括3個必備步驟:存在著一個外部“暗示”激活人的某些“渴求”

                  1. 存在一系列得以執行的客觀條件(無論是身體行動、思維、還是情感)
                  2. 達成目標后的獎賞(或避免懲罰),讓大腦判斷是否該保存這一系列行為,進而形成習慣。

                  就拿“美圖”類產品為例,用一些女生的話來說:未經美過的照片是不會發的。

                  那么這個數量驚人的大眾習慣是怎么形成的呢?

                  我們對照上述步驟看一下:

                  • 首先,存在這一個外部“暗示”——即自拍,激活了人們對于“更美形象”、“引人注目”的渴求;
                  • 其次,存在可執行的客觀條件以及良好的用戶體驗,即美圖類APP,拍照自動美圖;
                  • 最后,P完圖發朋友圈,獲得了更多的“贊”,或自我認同,收獲了“愉悅的心情”(即促使大腦分泌感到愉悅的內啡肽),進而大腦會做出判斷:“美圖”是個值得維持的好習慣。

                  從此后,每次“拍照”即條件反射般的采用“美圖”軟件。

                  同樣,“上菜拍照發微博”,這一移動互聯網時代最具儀式感的優雅標配動作,也是類似的道理習得的。

                  軍事訓練方面往往采用“避免懲罰”的原理形成條件反射,原理類同。

                  那么,在有了上述對于“習慣”形成的腦神經科學基礎后,我們就可以嘗試將之應用于運營實踐中了:

                  即,如何科學的培養用戶習慣

                  二、培養用戶習慣的三個關鍵步驟

                  必須先聲明的是,“培養”用戶習慣是個比較委婉的說法。

                  事實上,當我們需要在用戶生活軌跡中硬生生弄出個習慣出來,必然需要“改變”用戶的其他習慣

                  所以我們運營人、產品人都必須先正視這件事情的難度,要抱著勇于犯錯的心態多次迭代嘗試

                  想象下,需要有煙癮的人戒煙就知道有多難了。

                  當然,相應的是,培養用戶習慣的運營能力非常有價值。

                  根據上述對“習慣”形成機制的探討,李少加根據互聯網運營的實踐特性,進一步將“改變用戶習慣”優化成下述三個步驟:

                  • 步驟1. 找準空隙,挖掘暗示,激發渴求
                  • 步驟2. 提供可執行的客觀條件(用戶體驗)
                  • 步驟3. 行動完后,即時獎勵(當下價值最大化感知)

                  下面分別闡述:

                  步驟1:找準空隙,制造暗示,激發渴求

                  俗話說,飽漢不知餓漢饑。對于飽餐后的用戶,再好的美食也難以喚醒其胃口。

                  因此,培養用戶習慣的第一步不是盯著“用戶痛點”,而應該回歸場景,守著用戶的“空窗期”,見縫插針

                  比如,音頻應用「喜馬拉雅FM」的產品slogan,李少加認為就非常精彩:

                  路上堵車,聽「喜馬拉雅」

                  既不押韻,也不對稱,但對于用戶的“空隙”找的可謂及其精準:

                  塞車的時候心情煩悶,浪費時間,能做的事情有限,這個時候,就有收聽音頻的欲望了。

                  難道喜馬拉雅的產品希望用戶只在塞車的時候才用么?

                  當然不是,但要讓用戶愛上產品,你首先得讓用戶找到培養習慣的切入口吧。

                  很多運營失敗的產品都嘗試用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”來刺激用戶行為,大忌也。

                  那么,有哪些方式可以協助我們運營人找到“用戶空隙”呢?

                  大量科學實驗顯示,幾乎所有的行為習慣的“暗示”都可以歸為以下四類

                  情境、時間、情緒狀態、前奏行為

                  下面,我們分別闡述,如何通過各類暗示挖掘具體的“用戶暗示語”:

                  (1)暗示類型1:情境。意即用戶所處的具體而生動的場景、環境

                  通常來說,我們從用戶使用產品的典型情境出發,思考的更具體、生動、細致一點,就不難找到激發用戶習慣的第一步:用戶暗示語。

                  比如剛才「喜馬拉雅」的例子:塞車

                  或者「脈脈」:上班中途休息時。

                  PS:以前脈脈的slogan是:上班累了,看下脈脈。李少加認為更好。

                  遺憾的是,現在改成了“工作再累,也要多喝開水”……難道不知道“多喝開水”是廣大女同胞們的最恨么……

                  如果你產品的用戶使用情境不突出,那么我們可以從其他地方下手,比如:

                  (2)暗示類型2:情緒,意即觸發用戶使用產品時的心情狀態

                  這類“暗示”尤其適合感性化的產品。

                  比如時下競爭白熱化的直播類產品,絕大部分產品的暗示語都以“功能定位”為主,非常冷:

                  比如“全民秀才藝”、“人人當主播”、“玩轉你的美”……

                  這些千篇一律高度同質化的slogan形同虛設,怎么能暗示關聯產品呢?

                  但如果我們能回歸用戶視角:

                  假設,對于一款定位于一線城市生活的用

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